中海凤凰熙岸楼盘（公寓）位于无锡滨湖和风路和贡湖大道交汇地段，由无锡中海太湖新城置业有限公司开发，具有轨交房、品牌开发商、精装修、loft、使用面积多等特色。

为了指导后期的广告投放策略，头条首先对于本次投放楼盘也提炼出了价格低、位置好、精装修三个优势卖点。

除此之外，中海凤凰熙岸客户本身在广告投放上有过一定经验，并具有以下三个方面的特点：

第一是投放经验丰富，线上和线下两种渠道都有涉及，线下渠道包括：地铁广告、公交广告、商场广告、传单广告、渠道分销广告等。线上渠道包括安居客、链家各类房产app的广告、今日头条等。

第二是不同于其他房产客户，中海客户除基本的曝光要求外，更加注重广告投放的效果，即销售线索、电话、表单等方面。

第三是预算有挖掘空间，虽然投放的总预算有限，但是在各家广告渠道的投放预算会受投放效果的好坏而增减。

因此基于上述的这些优势卖点和投放经验，广告主提出了四个方面的投放目标，包括曝光、收集电话、电话有效性和卖房目标。头条的优化师针对客户的投放现状及需求为其制定了及优化方向，因为前三个目标都是为第四个终极目标卖房铺垫的，并且从第一个目标到最终目标，转换程度难度逐步加大，受众面也越来越小。因此尽可能引导广告主做好前三个目标，卖房自然水到渠成。

但当理论落实到实践中，一些初期阶段的问题也逐渐显现，首先是成本贵，每个表单成本达到1000元+ ，其次是表单少，甚至出现个位数表单。客户的四个投放目标，目前也只完成的最初级的曝光目标，收集电话目标和电话有效性目标都没有完成，更不用说终极卖房目标。这些问题导致广告投放的现状堪忧，主要体现在GD广告效果数据差、广告主不满意，希望更多表单、优化操作空间小、落地页只是设置了表单四个方面。

而产生这一现状的原因可以总结为以下四点：

首先是 投放方式 ，GD为展示量导向的广告，与客户追求的表单的效果导向目标不符

再是 落地页 ，落地页以宣传为主，对于表单的设计和表单的引导都不足，导致转换率低

然后是 创意 ，原有创意广告意图太明显，导致点击率低

最后是 操作权 ，需要按照客户的素材和文案来投放，操作空间小，因此优化操作空间也很小。找准问题根源后，头条也立即开始着手进行优化。

三管齐下，助力优化

1、投放方式优化和转换目标优化

在这个优化板块中，一套具有中海凤凰熙岸特色的“五阶段”投放方式开始进入测试，即GD——OCPC+表单提交——OCPC+销售线索——OCPC+卡券——OCPC+销售线索 (卡券)，得出了相应的数据表单，最后综合成本和有效性，发现最优投放方式为ocpc二阶段以销售线索为转换目标投放，配合落地页卡券。

2、创意优化 

以前的创意由广告主自己提供，广告意图特别明显，标题也较为生硬，卖点不够突出。经过优化调整后，将房产的精装修，地铁房，价格便宜等优势通过样板房和楼盘效果图展现出来，文案措辞也更吸引人，整体点击率得到明显的提升。

3、落地页优化  

其中包括页面布局优化和表单按钮文案优化，在页面布局优化中主要涉及到四点，价格优势头图展示、新增样板房轮播图、新增卡券组件、增加咨询电话和地图搜索组件，将房产价格低，精装修，位置佳的优势进一步展现。

在落地页表单按钮文案优化中，由于表单按钮文案决定了填写表单的人群的意向度，进而影响了转换率。因此优化时分别进行了立即提交、预约看房、查询房价、开盘通知四种文案测试，最后综合表单按钮转换率，“开盘通知”或者“查询房价”是转换率较高的选项。

经过一步步的测试摸索，销售线索配合卡券组件的投放模式配搭优化的创意内容最终为客户带来了投放效果的显著提升，引导转化。中海凤凰熙岸在今日头条的广告投放作为一次成功的案例，转化用户数从3提升到1021，而单个转化成本也从1100降到了105，点击率也从0.55%提升到了1.51%，最终达到了客户认同的好效果。

优化师房产账户优化经验总结：

他山之石，可以攻玉，应想广告主所想，想目标受众所想。

1、优化同学首先需要深入了解购房者的诉求点在哪，多关注安居客和链家的广告形式。开盘通知、样板房等，现有的优化思路均源自安居客广告。素材建议使用样板房、效果图，点击率会有提升

2、投放方式建议采用:ocpc二阶段，销售线索为目标，卡券自动弹出为辅助(具体看卡券内容)

3、表单按钮建议:如房价没有优势，可以考虑使用“查询房价”，如有价格优势页面直接体现，可以考虑使用“开盘通知”引导。