品牌故事

CB12是美信美达医药信息咨询（北京）有限责任公司（以下简称Mylan）的漱口水产品，作为一家国际性的专科制药公司，其市场已分布在近六十个国家，并且在业务持续增长的市场上不断扩大。

营销背景

随着中国消费市场逐步升级，健康得到了新一代年轻消费者越来越多的关注。在漱口水这一口腔护理的细分行业里，李施德林早早进入中国市场并成功获得市场占有率领先地位。但随着近几年行业环境和消费者结构及消费心理的变化，越来越多的消费者对产品的需求更加多样，尝鲜和个性化已成为当代消费者重要购买决策因素。所以，对于漱口水产品CB12，这是一个进入中国市场并抢占SOV的重要时机。

营销目标

通过话题撬动和口碑扩散提升品牌影响，结合主动攻击与潜客守候促进电商引流。

营销策略

抖音官号发起官方挑战活动，与抖音达人合作发布短视频；升级抖音官方挑战赛，引导抖音用户参与，实现品牌与消费者沟通；引导抖音用户UGC生成，让其了解并产生购买兴趣；精准人群定向导流电商，促成销售转化。

一、消费者洞察

1、TA属性：女性为主（公司职员/个体经营者居多），年龄20-30岁为主（非学生），一线二线城市居多（有消费能力），对新鲜事物感兴趣，愿意为口碑买单。

2、Category User洞察：自认为没有口气，对口气问题并没有深入了解，对现在使用的漱口水品牌满意，没有必要情况下不会考虑更换其他漱口水品牌。

二、预热阶段：

CB12抖音账号搭建并发起#忍你很久了口气君#挑战活动，并发布口气舞蹈、萌宠搞笑、创意整蛊等多个角度品牌短视频，通过抖音短视频分发机制，为升级为抖音官方挑战预热；抖音账号介绍链接电商平台，拉近产品销售通路。

三、引爆阶段：

1、8.4-8.6期间升级抖音官方挑战赛，抖音运营资源力推，吸引抖音用户参与CB12挑战活动，并在挑战页面直接导流电商平台，促进销售。

2、大量抖音用户参与到#忍你很久了口气君#话题挑战，创作优质的UGC短视频内容，通过抖音分发机制，形成二次扩散，更广泛及长效地影响到更多抖音用户，与CB12进行沟通，了解产品并促进销售转化。

同时，活动传播周期内，在今日头条APP和西瓜视频媒体渠道，精准定向TA，投放视频广告导流天猫旗舰店，促成销售转化。

四、执行过程

1、初始测试：以点击率为导向，进行包括物料素材（图/文/视频）及人群定向的AB测试。

2、优化稳定：以ROI为导向，控制稳定后的广告计划预算，并与CB12的到店流量比对，筛选具有销售转化的广告计划稳定投放。

3、放量效果：以销售转化数量为导向，放大高ROI的广告预算并实时优化，同时新增广告计划以补充广告受众。

营销效果

1、#忍你很久了口气君#挑战活动，共获305万点击，点击率为4.56%，挑战互动率超25%，高于全行业平均值2.85%和13.17%；

2、CB12抖音官号发布的话题视频及合作达人推广，话题总曝光达2.1亿；CB12专属品牌贴纸使用人次超1.3万；

3、活动传播期间，CB12抖音官号累积获得9.5万粉丝，增加未来社交运营资产品牌发布的视频获得122万次点赞。