品牌故事

共享单车秉承“解决出行的最后一公里”的理念，抓住了用户出行痛点。ofo凭借产能高、押金低、体验轻便等多项优势稳，提倡以轻便出行为核心理念更加受到市场和用户的偏爱。次月留存率、用户活跃度双高，已成为用户最依赖的共享单车平台。

营销背景

随着“共享经济”、“绿色出行”等观念逐渐普及，共享单车近几年来取得了快速发展。特别以ofo为代表的无桩共享单车破局有桩单车模式，实现爆发式增长。2017年第1季度，ofo以51.9%市占率、96.4%满意度，领跑共享单车行业。ofo在今日头条媒体上投放时间已长达半年，新增用户导入成本高。

营销目标

随着人们对共享单车的认识逐渐加深，推广从“教育用户共享单车是什么”向“提醒用户使用”逐渐过渡。目标是在要求的单个用户押金成本内尽量提高激活数。

营销策略

投放节奏

一月，突出“效果性，功能展示”“押金抵、便宜、方便”，匹配原生场景。二月，烘托过年气氛，强调周末免费骑，产品功能性。三月，“充100送100”，采用踏青郊游小清新的风格，情怀调动人心。四月，“免费骑”，深入产品调性，活动提高好高难度。五月至今，骑车有红包。

人群策略

分三个人群结构去寻找受众，再围绕人的属性去做创意沟通策略。核心人群：兴趣关键词包定向、兴趣标签二级定向为主(两类定向不重合选择)。目标人群：动态创意词包、兴趣定向、年龄定向为主。潜在人群：产品上线三天 ，积累数据并根据受众分析予以尝试，接下来在成本没有大幅度降低之前，会谨慎尝试，优秀创意可以限量尝试。通透测试后，设置转化效果好的定向条件继续投放。

定向设置

投放初期放宽定向条件，收集并筛选用户数据，建立相对准确的用户画像模型后，逐渐缩小定向，并且不断完善用户模型。广告标签：一般设置为生活、旅游、健康，安全，还有竞品词、创意描述词。广告形式：信息流广告+视频广告，效果为主，品牌为辅。时间定向：时间一般设置在07:00-24:00。年龄定向：18岁-40岁作为主力人群;，22-30岁由于人群数众多，可作为补量人群。地域定向：客户指定17座城市。

创意优化

多维度制作撰写创意，上线后进行创意AB测试，根据测试结果优选、暂停、修改，然后根据实时需求，对创意进行更新、调整，最后切中用户关注点，突出自身优势，提升竞争力。文案方向主要是突出优惠（一元骑车等）、产品说明（传递产品信息，告知用户产品功能）、贴近生活（引发用户共鸣）。采用推荐类、描述类、 新闻焦点类等句式，增加用户信 任度，获取流量。视频创意结合段子的受众特点：喜欢幽默搞笑，吐槽互动类，视频定位点：搞笑类+创意趣味十足吸引受众。

营销效果

在四个月的投放中，获得总高达激活26w，点击率2.52%，同时随着用户不断导入，在成本较低的情况下，日均流量依然很大，客户对效果非常满意。